Busca la cafetería más cuqui de Malasaña. Pide un brunch. O un tazón de cereales a tope de toppings. La foto. Un reflejo en el cristal de las Ray-ban. Una selfi con la espuma del café con leche. Filtro y desenfoque sobre el topping. Hashtag #brunching. Hashtag #breakfastlover.
Ubica el bar y etiqueta las gafas, el tazón, un copo de avena y a alguna celebrity random. Una frase motivacional de todo a cien seguro que ayuda: “Persigue tus sueños, ellos ya saben el camino”. Refresca y dale la bienvenida a la avalancha de nuevos followers. Haz una story. Refresca. Mal se tendría que dar la cosa para que las marcas no empiecen a llamarte, regalarte ropa, invitarte a fiestas exclusivas, suplicarte un nuevo post, otro desayuno. A tratarte como lo que eres: un influencer. Uno más.
Más de 20 millones de personas trabajan como influencers en todo el mundo. La profesión del siglo XXI, decían. Youtubers, influencers y viceversa. Un negocio que mueve ya más de mil millones de euros y que llegó para reinventar el mercado de la publicidad. Al fin y al cabo era tan sencillo como acumular seguidores y escribir un mensaje en Twitter o subir una foto a Instagram elogiando las bondades de un producto para que las ventas se disparasen. ¿O no?
En los últimos tiempos hemos visto cómo un hotel de Dublín vetó el acceso a los influencers después de que una youtuber pidiera cinco noches gratis a cambio de publicidad. O la chapuza (deficiente) del Fyre Festival, un evento musical sobrepromocionado por estrellas de redes sociales que resultó una estafa. O el tuitero que quería comer gratis en DiverXo para después recomendar el restaurante (tres estrellas Michelin) de Dabiz Muñoz entre sus 2 mil followers.
Sin embargo, pocos casos son tan sintomáticos del nuevo panorama como el de Arii, influencer estadunidense de 18 años y 2.6 millones de seguidores en Instagram. Su primera foto la subió en septiembre de 2017 y hoy acumula 139 mil 651 megustas. Arii posa un día con su nueva gorra de marca; otro con sus cejas recién blanqueadas, zapas (tenis) nuevas, pintalabios fucsia, una fiesta, su perro, un lote de productos de belleza, desayunando muffins en albornoz con vistas a la torre Eiffel… Tantos followers, tantos likes y tantos comentarios acumulaba @arii en su cuenta que lanzó su propia línea de ropa. Al fin y al cabo ella es toda una influencer…
No ha vendido ni 36 camisetas, el mínimo para encargar pedidos. “Hola, me rompe el corazón tener que escribir este post”, admitía en un mensaje (ya borrado) en el que reconoce su fracaso. “Sabía que iba a ser difícil, pero me estaban dando tan buen feedback que pensé que a la gente le gustaba y lo compraría. Nadie mantuvo su palabra así que la empresa no va a poder atender los pedidos de la gente que sí hizo alguna compra y eso me rompe el corazón”.
Su confesión tuvo 35 mil 788 likes, aproximadamente 35 mil 770 más likes que camisetas vendidas. Entre una cifra y la otra hay una gigantesca burbuja inflada sobre la industria del postureo. “Su caso es muy sintomático del fraude sobre el que han crecido algunos influencers. La mayor parte de su comunidad es falsa y su audiencia es de muy baja calidad. Más de la mitad de sus seguidores son bots (usuarios falsos automatizados) y alguien debió advertirle que un bot no compra camisetas”.
Quien resume el drama 2.0 de Arii es Luis Díaz, CEO de la agencia de influencer marketing Human to Human (H2H). La tragicomedia de esta chica es solo un ejemplo extremo de una realidad que ya es imposible disimular con filtros de colores. El año pasado, H2H presentó un estudio para analizar el estado del sector en España y las conclusiones son demoledoras.
En 2018 las marcas del país invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers, 400 por ciento más que en 2017. La mitad de esa inversión no tuvo ningún retorno y sin embargo las previsiones dicen que el negocio en nuestro país superará los 100 millones este año. La burbuja no deja de crecer. “El negocio aumenta porque el marketing con influencers funciona. Sigue siendo más efectivo que la mayor parte de la publicidad en medios digitales, pero funciona si se hace bien y no con cualquiera”, explica Díaz.
Su agencia demostró el año pasado el gran fraude de los influencers de cartón piedra con un sencillo experimento: contrataron a una actriz, le crearon un perfil de falsa influencer, crecieron su comunidad de manera artificial y demostraron después en un documental cómo picaban las marcas. Una tras otra. El truco es sencillo (y barato). Internet está repleto de páginas que permiten comprar seguidores en cualquier red social para engordar tu influencia. Por menos de 10 euros consigues 10 mil nuevos followers. Por 75 euros, 100 mil. Tener 10 mil likes en tu última foto cuesta unos 18 euros y ganar 500 comentarios, menos de 50 euros.
“España es un país en el que el marketing tiene poca obligación de demostrar la eficacia real de su trabajo”, lamenta Adrián Mediavilla, jefe de estrategia de la agencia Grey en España y presidente de la APG (Account Planning Group, por su sigla en inglés). “La mayor parte de las agencias van a lo que brilla y no a lo que funciona y está de moda utilizar tecnologías y herramientas que gustan aunque no sean eficaces. Nadie se pregunta cuántos usuarios reales tiene un influencer o cuánto retorno tiene una campaña en Instagram respecto a una en la tele o prensa”.
Celebridad virtual
Miquela Sousa o Lil Miquela, artista y modelo de California, tiene 1.6 millones de seguidores en Instagram y sería una influencer más si no fuera porque es virtual. Es la más influyente de las influencers de animación, los cuales, dicen algunos expertos, son el futuro de la moda y la publicidad. “Van a irrumpir con fuerza porque permiten a las marcas tener sus propios influencers sin depender de terceros”, asegura Luis Díaz, de H2H. “Se reducen los riesgos de que un influencer afecte a tus clientes”.
